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傳音:遠征非洲的傳奇

  太陽  2019-10-08 00:00:00   《世界經理人》雜志
傳音是真正關心非洲消費者,致力于改善他們生活的一家企業。

波斯波利斯遗址 www.byucji.com.cn 這是一家遠走非洲的中國企業,通過在當地的本土化創新,使其品牌發展如火如荼。

根據IDC 數據顯示,從全球全品類手機出貨量及市場占有比率來看,該公司2018 年出貨量1.24億部,全球市場占有率7.04%,排名僅次于華為,位列全球廠商第四;在非洲市場,其占比更是高達到48.71%,穩居行業第一,是當之無愧的“非洲之王”。

這家公司因未在中國銷售而鮮為國人所知,但其在非洲卻家喻戶曉。據英國商業雜志《AfricanBusiness》“2018/2019 年度最受非洲消費者喜愛品牌”百強榜單,該公司旗下三大手機品牌皆位列于排名三十以前,其中TECNO 榮獲第五名,排在上榜的所有中國品牌之首,并力壓排名第七的蘋果。

這家公司就是深圳傳音控股股份有限公司(下稱“傳音”)。傳音一直以來從事以手機為核心的智能終端的設計、研發、生產、銷售和品牌運營,擁有TECNO、itel 和Infinix 三大手機品牌。目前,其銷售區域主要覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等新興市場。據招股書中財務數據顯示,2018 年傳音旗下智能手機帶來的收入154.78 億元,占總營收的69.81%,功能手機營收59.50 億元,占比26.84%。

阿里夫:我們將全球化的技術,以本地化的創新帶到新興國家。

“我們將全球化的技術,以本地化的創新帶到新興國家。我們不想落下任何一個人,這是推動我們去非洲的最大力量?!貝舾弊懿冒⒗鋟頡で嵌爬鋃浴妒瀾緹砣恕匪檔?。作為公司創始團隊中的一員,來自孟加拉國的阿里夫見證了傳音在非洲的崛起。

  遠征非洲之戰

與國內手機品牌的發展之路相比,傳音在非洲稱霸的歷程是一個罕見的傳奇故事。

時間撥回至傳音創立初期,彼時的中國手機市場一片紅海,國際化品牌互相拼殺,國產品牌生存空間有限。與之相反的是,另一片非洲大陸的市場卻無人問津,較低的市場滲透率使其長期遭到各大品牌忽視。

然而,正是這樣一片寂靜的“藍?!蔽舜舸詞紀哦擁淖⒁?。他們察覺到了隱匿其中的商機,將目光鎖定在了非洲這片“最后一個超過10 億人口的藍海市場”。

事實上,非洲大陸不僅人口基數大,且三分之二的人口年齡在24 歲以下, 根據Visual Capitalist 的調查,非洲大陸的年齡中位數只有18歲。隨著經濟的快速增長,這些數據都意味著非洲市場將爆發巨大的增長潛力?!胺侵薜哪昵崛撕芏?,在未來,他們會成為最大的增量群體?!卑⒗鋟蛩?。

在做了這樣攝人心魄的決定后,傳音再次面臨關于未來命運的重大抉擇—做貼牌還是做品牌?前者是當地絕大多數中國企業的選擇,也是離錢最近的路徑;后者則是鮮有人走的路,看上去充滿未知和挑戰。最終,他們選擇了看上去并非捷徑的模式—明確了“中國科技品牌出?!閉庖歡ㄎ?,踏上前往非洲的征程。

在阿里夫看來,這10 億多的下沉市場用戶的真正需求仍尚待挖掘與滿足。在非洲市場,歐美等國際手機品牌因長期以全球化理念運作,因而對于與其他市場差距較大的非洲缺乏認知,推出的標準化產品難以滿足當地用戶的需求;而其他的手機品牌雖然可能了解當地居民的痛點,但囿于實力不足而難以真正解決問題。

對傳音來說,介于二者之間的“斷層”正是難得的發展機遇?!拔頤竅M芴峁└鋇賾沒А虻悶?、用得好’的產品,也就是基于本土化創新的解決方案。對傳音來說,我們既能發現到真正的問題,也有能力去解決問題。因為我們具備相應的工業實力與研發能力,而且傳音是真正關心非洲消費者,致力于改善他們生活的一家企業?!卑⒗鋟蛩?。

  真正讀懂用戶

“本土化創新”是阿里夫在接受《世界經理人》采訪時一直強調的品牌戰略核心之一,用他的話來說就是“Keep in mind”?!拔頤親鋈魏問慮?,都秉持‘看清楚、想清楚、說清楚、做清楚’的理念?!?

讀懂非洲,是傳音征服消費者的第一步。依據這樣的理念,傳音的研發團隊在當地進行了大量的實地考察與調研。告別急功近利的增長模式,傳音基于扎實的前期調查,通過本土化創新的產品滿足當地消費者多元化的需求。

比如,非洲國家因不同運營商網絡的資費差別較大,跨網絡的電話費相對較貴,一般非洲用戶會擁有多張SIM 卡,因此,基于這個痛點,傳音推出了雙卡雙待的手機甚至四卡四待的手機;再比如,針對非洲人的膚色膚質特點,傳音與芯片公司、研發公司共同研究,有針對性的提升手機的夜間拍照質量,推出了具有針對性的美顏功能手機。

同樣,2016 年傳音進軍印度,本土化運營模式成功復制到當地市場。為了更了解當地特色,傳音光是前期調研便花費一年時間,其中調研人員中本地人占絕大多數。經過一番苦功之后,傳音找到了直擊痛點的解決方案。

比如,由于生活方式的不同,印度人喜歡用手吃飯,手指便會沾有油污,為了解決手機解鎖的問題,傳音開發出了防油污指紋識別功能的手機;另外,不同于非洲,印度人吃飯和睡覺的時間較晚,因此在黃昏時分拍照的人最多,為了解決這一時段弱光線的曝光問題,傳音專門開發出了更高成像質量的拍照功能,以便還原色彩鮮明的畫面。

在新興市場的錘煉下,傳音不僅產品本土化創新能力深入,產業鏈的布局也更為完善。據了解,2016 年-2019 年6 月,傳音的研發投入累計已超過20 億元;不僅在中國上海、深圳設立了自主研發中心,還與尼日利亞、肯尼亞等國的當地研發團隊緊密合作,研發人員總共1500 余人;同時,傳音還通過手機供應鏈的深度定制合作來實現融合創新;除了在中國擁有工廠,傳音還在埃塞俄比亞、印度和孟加拉國設立了生產制造中心,積累了深厚的制造實力。

“不管我們去哪一個市場,我們都要做到本地化創新,這是始終不變的?!卑⒗鋟蛩?。在這樣的初衷與堅持下,傳音換來的是市場的積極反饋。除了在非洲市場稱霸外,據IDC 數據顯示,2018 年傳音在印度市場取得了6.72% 的份額、排名第四的佳績。

  掘金下一風口

本土化的運營模式讓傳音獲取了非洲市場的巨大紅利,但新的問題開始浮現,隨著后來者的入局以及市場趨勢的變化,傳音的優勢地位是否能一直延續?對此,阿里夫對《世界經理人》表示,傳音將堅持以“研發和技術創新,持續為消費者帶來驚喜的產品?!?

阿里夫的信心來自于智能手機的增量以及移動互聯的機遇。他認為,非洲當前正處于“功能機向智能機,2G 向3G、4G 網絡”的轉變進程之中。

據全球移動通信系統協會的數據顯示,撒哈拉以南非洲2017 年底移動支付賬戶已達3.38 億個。其他如音樂、社交軟件等移動服務在非洲也將成為增長潛力巨大的應用領域。

阿里夫闡釋道:“我們發現大量的智能機用戶對音樂、社交媒體、游戲、新聞,尤其娛樂以及大型足球賽事的新聞軟件特別感興趣?!?

非洲已開始步入數字化時代。在這一發展浪潮下,傳音以“快市場半步”之勢,提前打造非洲移動互聯生態鏈。在阿里夫看來,移動互聯網的用戶與智能機的增長是正相關的。而傳音在非洲的先發優勢早已將護城河挖得足夠深。

根據公司招股書和IDC 發布的統計數據,傳音控股最近三年的智能手機銷量逐年提高,從2016 年的1661 萬臺上升到2018 年的3406.56 萬臺,年復合增長率達到43.21%,2018 年在非洲占據了34.3% 的市場份額。隨著智能機的占比攀升,傳音打造的移動互聯產品及服務將會迎來非??曬鄣撓沒г齔ち?。

為了助力非洲數字化發展,傳音基于安卓平臺,二次開發、深度定制了更加適合當地的傳音智能終端操作系統HiOS、itelOS、XOS(簡稱“傳音OS”),除此以外,傳音依托規模巨大的硬件載體,與網易等多家國內領先的互聯網公司,在音樂、游戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域進行出海戰略合作,積極開發和孵化移動互聯網產品。

截至目前,傳音已合作開發出5 款月活躍用戶超過1000 萬的應用程序,其中,傳音與網易共同投資的非洲音樂流媒體服務平臺Boomplay 已經擁有超過4300 萬激活用戶,是目前非洲最大的音樂流媒體平臺。

“除了在音樂、社交媒體等軟件服務上布局,還有多款產品仍在開發和孵化中。隨著非洲移動互聯網絡基礎設施的發展和智能手機的進一步普及,今后非洲用戶在移動互聯領域會有更多本地化需求,新機會將不斷涌現。如果我們能解決這些本地化需求,我們的機會是非常大的。在傳音現有的業務當中,我們認為移動互聯網的未來潛力是最大的?!卑⒗鋟蛩?。

如同阿里夫所說,傳音站在了非洲移動互聯網的風口上,他們早已做好準備。

圖 / 傳音

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