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深度解碼真實的90后消費:敢愛敢花,卻被高負債壓得透不過氣

  付一夫  2019-11-02 00:00:00   專欄
一份《90后消費趨勢研究報告》。

波斯波利斯遗址 www.byucji.com.cn 90后,已經不是小孩子了。

不管愿不愿意承認,90后已經踏上了“奔三”的路途。不過,在感慨自己不再青春之時,人們也逐漸意識到:90后正日益成熟,正處于事業起步與快速上升期的他們,已漸漸成長為消費市場的主力軍。

不同于此前的幾代人,90后人群出生成長于中國經濟高速增長的時期,物質財富相對富足;趕上了計劃生育政策的全面推行,多為獨生子女,受到的關注度更高。再加上他們是互聯網時代的“原住民”,不斷擁抱各種新生事物,使得90后形成了與眾不同的消費觀念,而眼下消費升級的新潮流也正在由他們引領。更為“可怕”的是,這群人還遠遠沒有到達收入和事業的頂峰。

當90后日漸成為消費支柱,弄懂他們的消費偏好也提上了日程。于是,這份《90后人群消費趨勢研究報告》(下簡稱《報告》)便應運而生,旨在剖析90后的消費畫像與消費趨勢,并對各個領域潛在的商機進行預判。

《報告》共分為四個部分:

(1)走近90后:p90后的成長經歷與消費觀的養成;

(2)90后人群消費畫像:p系統刻畫90后在“衣食住行游購娛”各個方面所表現出來的消費特征與偏好;

(3)90后消費新趨勢:p90后的消費正在顯露四方面值得關注的新變化;

(4)光鮮背后的隱憂:p表面上看,90后的消費比較光鮮,但背后卻有著不容忽視的風險點。

   一、走近90后

根據教育部學校規劃建設發展中心的數據,我國90后總量多達2.3億人,這就意味著平均每6個中國人中就有一個90后;同時,90后的年齡為20~29歲,即將迎來事業發展直線上升的黃金時期;而他們敢于花錢,普遍注重品質與服務,對新鮮事物充滿好奇,追求個性化、多樣化以及體驗式消費的諸多特征,也是當前消費升級的內核所在。

讀懂90后,才能讀懂并掌握未來。

70、80、90后人口分布

那么,90后的這種消費觀是如何養成的呢?

眾所周知,改革開放以來,我國經濟保持了長期高速增長。按照不變價計算,我國2018年GDP總量相當于1978年的230多倍,年均增速超過14%,同時城市化率也自上世紀80年代開始加速。90后剛好于這一時期出生,他們充分享受到了經濟增長的紅利,大多數沒有經歷過嚴重的物質短缺,更具備消費升級的主觀需求。

90后剛好于這一時期出生,他們充分享受到了經濟增長的紅利,大多數沒有經歷過嚴重的物質短缺,更具備消費升級的主觀需求。

與此同時,計劃生育的全面鋪開對90后人群影響至深,他們多為獨生子女,家庭結構多為“4+2+1”的結構,在父母和雙方老人的共同關注下,90后自小便衣食無憂,好吃好喝的都留給他們,這在潛移默化中塑造了他們注重品質與服務的消費理念。

再有,90后人群趕上了產業快速升級變革的時代,他們是互聯網的“原住民”,而高速推陳出新的新興業態,也讓他們不斷擁抱新的機遇,進而具備了注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識等消費特質。

最后,受高房價、高房租、就業競爭激烈等因素影響,90后普遍社會壓力較大,但由于自尊心強,渴望被關注認可,非常在乎外界對自己的看法與評價,故而更愿意提前追求有品質的生活,熱衷于超前消費。

計劃生育的全面鋪開對90后人群影響至深

以上便是90后消費觀的養成之路。

   二、90后人群消費畫像

特殊的成長經歷與背景,讓90后在衣食住行游購娛各方面都表現出極為個性的消費偏好:

(1)衣:p個性化+互聯網化

90后渴望與眾不同,他們注重品牌個性,但出于經濟能力暫時相對有限的考慮,他們更愿意通過多元的消費渠道線上線下比價格,用最少的錢買到最想要的衣服,而出于網上價格更優惠的因素,他們普遍熱衷網購。

90后渴望與眾不同,他們注重品牌個性

他們更愿意通過多元的消費渠道線上線下比價格,用最少的錢買到最想要的衣服

(2)食:p注重體驗和品質

90后較少受廣告宣傳的影響,對口味、環境、服務等都有自己的獨到偏好,并且樂于傳播口碑,分享自己的體驗感受。此外,由于經濟實力有限,他們不會經常出入高檔酒店,反倒是有特色有賣點的中低端餐館更能吸引他們。

90后較少受廣告宣傳的影響,對口味、環境、服務等都有自己的獨到偏好,并且樂于傳播口碑,分享自己的體驗感受。

此外,90后熱衷于外賣。一份90后睡覺時間的調查顯示,有61.6%的人會在11點之后睡覺,而夜宵也漸漸占據了他們的生活:小龍蝦、燒烤、炸雞啤酒,追著劇看小說刷論壇吃美食,90后們的夜生活才剛剛開始。

夜宵漸漸占據了他們的生活

(3)?。簆關注體驗、舒適感及性價比

據58同城房產研究中心調查顯示,無論北上廣等一線城市還是其他城市,年輕的90后畢業生們最關心的問題是舒適的居住環境,租金、交通和室友均位于舒適的居住環境之后,但性價比是必不可少的考慮因素。

年輕的90后畢業生們最關心的問題是舒適的居住環境,租金、交通和室友均位于舒適的居住環境之后,但性價比是必不可少的考慮因素。

(4)行:p購車兼顧外觀和質量,品牌意識強

90后買車,外觀樣式與質量并重,按照網易汽車《90后年輕消費群體購車趨勢消費報告》的調查,中國有49%的90后購車群體追求外觀和樣式,同時也有48%的90后車主追求質量與可靠性。此外,德國汽車品牌最受他們青睞,其次是日系與美系品牌。

90后買車,外觀樣式與質量并重

(5)游:p向往自由,熱愛旅游

90后熱愛旅游,按照攜程網的統計數據,90后平均一年出游的次數為4.2次,其中國內游占比為79.3%,出境游占比20.7%,這與他們喜歡新鮮事物、愿意嘗試的個性一致。

90后熱愛旅游

(6)購:p熱衷網購

90后與互聯網有著天然的緊密聯系,他們成為了網絡購物的中堅力量。而且,他們對于真正吸引自己的東西非常舍得消費,但這并不影響理性選擇,他們很少花冤枉錢在無謂的事情上。

90后與互聯網有著天然的緊密聯系,他們成為了網絡購物的中堅力量。

(7)娛:p娛樂能力極強,樂于接受新型娛樂方式

90后成長在物質生活相對豐富的環境中,他們對生活娛樂性的追求更甚于其他年齡群體,所關注的娛樂領域涵蓋娛樂圈、體育、游戲等多方面,分布范圍極廣。同時,新鮮好玩有創意的東西總是可以輕易抓住他們的心,這也更容易讓他們為此買單。

他們對生活娛樂性的追求更甚于其他年齡群體

   三、90后消費新趨勢

除了上述七方面外,當前的90后們還表現四方面新的消費趨勢。

(1)小眾消費盛行p

小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起,形成以社群為核心的消費群體。而社交工具的興起,為小眾社群的形成提供便利,互聯網改變了人們的社交方式,微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現使人們能通過網絡結識有共同興趣愛好的人,而90后群體更是社交工具中的使用大戶。

90后群體在社交時更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”,興趣為王,聊得來至關重要,90后在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候,最多關注的是他/她是不是和我喜歡同一個東西。

90后群體在社交時更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”

(2)懶人經濟崛起p

相對豐富的物質條件、便捷高效的互聯網環境、追求簡單快捷的個性等因素,造就了90后的“宅”屬性。據調查研究顯示,90后人群自我評價中,排在首位的是“宅”,窩在家里聽音樂、看視頻、睡覺是90后度過假期時光的首選。

“宅”衍生出了懶人經濟——社區O2O(把服務送上家門)、餐飲O2O(把飯送到“嘴邊”)、旅游O2O(把行程送到眼前)都備受90后青睞,不出家門享受服務、點個外賣,日子過得滋潤無比。

90后人群自我評價

(3)產品故事興起p

對于注重生活品質、追求標新立異的90后,實用性不再是影響其消費決策的主要因素,“會講故事的產品”更受年輕消費者青睞。它們在實用性之外,還滿足了消費者的情感需求,每個消費者在感知、消費、體驗產品的過程中,發現自己內心的需求,找到自我價值的歸屬感。

換言之,90后人群的情感需求大于使用功能,看中消費品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住90后的目光,并為此打開錢包。

有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住90后的目光,并為此打開錢包。

(4)超前消費流行p

超前消費是90后人群的常態,2018年,我國90后短期消費貸款超過3萬億,約占全年短期貸款總規模的1/3,而錢不夠、能滿足超前消費的需求是90后用戶選擇消費金融產品的首要原因。

此外,90后還頗具理財意識,利用消費金融來理財、享受消費金融帶來的免息期福利,同樣是他們選擇消費金融產品的重要原因。雖然各種小貸產品為90后超前消費提供了便利,但在借貸過程中,理智、謹慎的選擇平臺對每一位90后都非常重要。

超前消費是90后人群的常態

   四、光鮮消費背后暗藏?;?/strong>

90后雖然愛花錢也敢花錢,但“家底”卻很薄。根據富達國際與螞蟻財富聯合發布的2018年《中國養老前景調查報告》,我國新一代年輕人里(35歲以下),56%的人暫未開始儲蓄;開始儲蓄的44%的人中,平均每月儲蓄僅1339元。

對超前消費的熱衷,讓90后成為了消費貸款的主力軍。據融360調查,從年齡上看,貸款人群中90后(含95后)占比最高,達49.31%,在亞洲同齡人中排第一;也就是說,在使用消費貸款的人群中,將近一半都是90后。

90后不僅舉債的人多,額度也十分驚人?;惴嵋兇罱韃橄允?,中國90后一代人的債務與收入比達到1850%,該群體欠各種貸款機構和信用卡發行機構的人均債務超過17433美元,即90后人均負債多達12萬元人民幣。

這種現象,對個人發展與國民經濟增長來說,都不是好事。p

所以,在本文結尾,我給出24個字,作為對90后們消費的建議:

量入為出,適度消費;p

避免盲從,理性消費;p

知己知彼,謹慎消費。p

對90后們消費的建議

本文系付一夫授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接//www.byucji.com.cn/sales_marketing/ma/8800102557/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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