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5G時代的場景革命:提升場景效率的技術才有價值

  李檬  2019-11-01 00:00:00   專欄
當今時代,場景要比技術重要得多,得場景者得用戶。

波斯波利斯遗址 www.byucji.com.cn 近日,可能是第六屆世界互聯網大會的余波影響,媒體再次將5G當作新聞熱點,可惜已經沒有多少熱度了,人們普遍有了疲憊感。

這次沒有多少段子、少了很多談資,也就難以產生太多新聞熱點。閉幕幾天以后,已經沒多少人還記得其中的那些火花??墑?,我反而覺得這可能是一次商業革命(場景革命)的重要時間窗口。

你說你關注互聯網,真正關注的是什么?

其實是連接。

過去,你知道百度、Google連接人與信息,阿里電商連接人與商品,美團、餓了么連接人與本地生活服務,滴滴、Uber連接司機與乘客,IMS連接網紅與品牌,微信連接一切。

現今,你知道5G技術可以將人與物、物與物聯系起來,千里之外的遠程操作手術幾乎沒有延遲,這個大生態和實時性是革命性的。

可是,連接之后是什么呢?

是場景革命。

什么是場景?不僅僅是時間、地點、人物、事件、連接方式,更多是細節體驗,哪些細節觸碰了你的痛點、刺激了你的爽點?哪些設計觸動了你的情緒(孤獨、壓力、佛系和癮)?

然后,你會拿來共享或者分享,流量隨之變現,互動中又生成新的流量......打動人心的應用場景,才會引爆商業能量。

01

智力問答題測試你是否適合創業

美國??慫溝縭猶ㄔ諞桓鮒橇ξ蝕鸞諛恐諧雋艘壞姥≡裉猓ǘ∫唬?,A公司、B公司同時取得技術突破:

A公司開發了一門腦電波技術,可以輕松掃描人大腦當中的真實想法,可以使人無法撒謊,甚至心中藏不住任何秘密。

B公司開發了一種實時定位技術,如果老公回家太晚了,老婆不放心,怕他去了不該去的地方,他可以立刻打開一個APP給自己作證。

兩家公司都向你保證,自己的技術會產生一個新的財富風口,你買了他家股票,絕對是一本萬利。

請問,你會相信誰?思考時間30秒......

工程師和程序員普遍選擇A公司,但職業投資人、硅谷創業者普遍選擇B公司。

不知你是否發現,以上兩個技術最根本的區別是什么?

A公司技術特別科幻,但幾乎沒有可以投入商用的需求場景,因為正常情況之下,誰能忍受被人窺探自己的內心隱私呢?

B公司技術相對普通,但可以投入的應用場景太多了,諸如網約車、訂外賣、拍照發朋友圈等等都是高頻應用,尤其對女性用戶特別有吸引力,可以掌握老公行蹤。

前者主要源于美國西雅圖地區,那里有世界上最好的腦電波技術;后者主要源于硅谷地區,美國一流互聯網公司大多集中在那里。為什么美國商業科技版圖的中心地帶是硅谷,而非西雅圖?

比亞迪CEO王傳福就說過:“技術就像一層窗戶紙,一捅就破?!?/p>

可是,要看哪一種技術能代表未來,不是看技術多么先進,而是要看有沒有一個廣闊的、縱深的應用場景,可以匹配這種技術。

硅谷最大的強項未必是技術,更多是發現需求場景。

近期閉幕的第六屆世界互聯網大會,呈現了很多關于5G、AI技術的應用場景,比如中國移動設置了5G+8K直播、5G+智慧醫療、5G+警務勘查、5G+遠程駕駛、5G+智慧漁業、5G+智能制造等多個板塊。

期間,馬云表示謙卑“我們都是昨天的專家,沒有一個人是未來的專家”;李彥宏大膽表達想象力“人工智能會使人獲得永生”;雷軍、周鴻祎則是更聚焦自己公司業務。

當今時代,場景要比技術重要得多。

所謂”技術驅動型公司“更多是公關語言,你看騰訊、阿里巴巴,或是Google、Facebook,都不是將技術當作源頭,用戶需求、應用場景才是一切的起點。

Facebook有高管直言:“這里聚集了世界一流的數學家和工程師,大家每天討論最多的,卻是怎樣使用戶多點擊廣告、多花錢?!?/p>

微信創始人張小龍有一個觀點:“設計就是分類,給場景做分類,這本身已經完成了設計的工作?!蔽⑿派杓浦?,就已瞄準超過20000個應用場景。

很多人說,2018年開始互聯網紅利出現萎縮,什么意思呢?就是大片的需求場景已經被人占走了,創新技術很難有好的用戶場景可以切入。

你看,VR/AR、區塊鏈和比特幣曾經炒得那么熱,可是,大規模落地的應用場景至今沒有實現。

需求場景是一切技術問題的最大前提,任何創新動力,都要服從產品交付和市場反饋。

即使是傳統行業、傳統品牌,也是場景重于產品。

IDG資本投資周黑鴨和喜茶,核心邏輯就是“瞄準用戶的多巴胺/荷爾蒙”,而不是“瞄準用戶的葡萄糖/卡路里”。

只有在充滿情趣、快感的場景下,才會分泌多巴胺/荷爾蒙。比如你守著世界杯直播、你跟情人私密活動,周黑鴨和喜茶可以成為這個場景之下的一味調料。

如果用戶只是肚子餓了,要補充葡萄糖/卡路里,美團外賣就夠了,周黑鴨和喜茶就不是合適的選項了。

你看茅臺酒、哈根達斯冰淇淋那么貴,市場需求量始終特別大,這些品牌沒有壟斷技術、壟斷產能,而是壟斷了特定場景——在商務宴請的場景下,擺在桌上的那瓶茅臺酒代表“尊重”,“愛她就請她吃哈根達斯”,別的品牌分量都不夠。

可見,場景壟斷是最強大的商業能量。

02

四個步驟攻占潛力需求場景

當今時代,你甚至可以認為,任何商業投入、商業競逐主要都是瞄準目標商業場景的。

贏得目標商業場景的具體打法,概括而言,就是以下四個步驟:

1

線上流量對應線下場景

近期,一家創業公司想在社交媒體上推廣自家產品,于是找到了一位微博大V,花高價讓大V發視頻廣告。

可是,表面上有幾百萬粉絲觀看了廣告,實際上真正進店的流量幾乎沒有,商品零成交。那個創業公司大呼上當受騙,一怒之下,又是打假又是提告。

網紅帶動流量,不假,但流量是否帶動賣貨,這中間有一道鴻溝——契合用戶場景。

比如母嬰、美妝這些女性線上社區,活躍度是非常高的,有很多KOL(意見領袖)在里面引導話題、制造聲量,可是,活躍度再高也賣不出多少東西。為什么呢?

你看線下賣場,一群女人聚會聊天,導購突然過來推銷產品,有人理她嗎?

聊天歸聊天,不會直接制造消費場景。但是,聰明的母嬰品牌、美妝品牌會在大家聊得開心時,吸納她們成為會員。女性用戶大多是感性的,需求到來時,自然會想到你。數據顯示,國內一線母嬰品牌、美妝品牌,60%以上的銷售收入源于會員用戶。

你看互聯網醫療,用戶可以通過手機APP向醫生在線咨詢,但是這不會給醫生帶來收入。真實的醫院場景當中,你會有一種托付生命安全給醫生的信任感,這是不可替代的需求場景。

所以,線上的流量要有線下的消費場景對應,網紅大V可以引導流量,而設計消費場景是品牌自己的事,這是一個非常細膩的聯動過程。

2

整合線下線上流量,多使巧勁

前面提到網紅大V引導流量,但設計消費場景則要下更多功夫。更重要是整合線下流量,多使巧勁。

注意:線上的流量對應線下的消費場景,這個“對應”只是初級階段,“整合”才是重頭戲。

比如有新電影上映,電影院線什么時段、排片多少,就是引導線下流量。排片多一般是好事,可是口碑不好,在豆瓣、貓眼平臺上評價太差,幾乎是可以給這個電影的票房判死刑的。

用戶看完電影,往往會發個朋友圈或微博,到評分網站去參與更熱鬧的討論和評分,在電影院這個場景里的時間反而是非常短的。

從社交媒體,到評分APP,到票務APP,到電影院門口的食品柜臺,到電影放映廳,再回社交媒體和評分APP,這是一個完整的封閉循環。

不過,對于那些好電影來說,則是一千個人眼中有一千個哈姆雷特,KOL(意見領袖)可以給用戶提供更多觀賞角度、提示更多好的細節體驗,這就是使巧勁,錦上添花,而不僅僅是帶動流量。

美團外賣在使巧勁整合線下線上流量方面,是很有成效的。你知道美團外賣是一個外賣平臺,可能你還不知道,美團也是一個營銷公司——創造消費場景的營銷公司。

比如美團與可口可樂合作,在30個城市,開展可口可樂城市美食罐活動,就是用大數據甄選了30種美食搭配可口可樂。美團招募上萬家優質風味餐廳,當消費者在餐廳點餐時,加一元換購美食罐可樂。你也許知道漢堡配可樂、火鍋配涼茶,但小龍蝦能不能配可樂,擼串行不行,海鮮合適嗎,美團可以幫助可口可樂改變用戶認知,拓寬可樂的消費場景。

消費品牌的真正價值,是與更多用戶創造更多新的共識,這就要創造更多的消費場景。

3

發現新的消費場景

2014年,Facebook高調布局VR(虛擬現實)產業,至今,成效極其有限。

數據顯示,VR設備的銷售數據很不樂觀,Facebook旗下品牌Oculus,2018年只賣了35萬個VR頭盔。作為對比,索尼家用游戲機PlayStation 4賣了1700多萬部。這個銷量仍遠遠輸給亞馬遜智能音箱Echo。

原因十分簡單:場景不對,體驗不好。

做過微軟執行副總裁、百度副董事長的陸奇先生說過,原本,Amazon技術遠遠不如微軟和Google,可是,Amazon竟能在AI(人工智能)產品上領先主要競爭對手。

“在人工智能的競爭過程中,更重要的,是把握正確的應用場景和生態系統。Amazon主要是找對了場景,找對了設備?!?/p>

早期的AI產品當中,只有Amazon推出的Echo(智能音箱)成功突圍,一年可以賣8000萬臺。

為什么將AI系統置于音箱上可以獲得商業成功?

微軟和Google都犯了同樣的錯誤——將重點放在手機和PC上,比如微軟把Cortana(微軟小娜)直接嵌入手機。

因為AI技術的最佳商業化方式,是打造生態系統,你面對Echo,嘴巴一張,Amazon網站上的所有品牌和產品,立刻對接你的生活方式。而手機和PC主要是對應手指的,不是對應嘴的。

Amazon透過多個不同方式,創造跟你打交道的機會,比如你可能同時是kindle、Echo甚至FBA的用戶,于是Amazon就能從幾個角度揣摩你、研究你,時間久了,就會比你自己還了解你。

英國經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall)曾將經濟學描述成為研究“日常生活中的人性”。真正在互聯網的商業創新中落地,就要有一個足夠大、多維度的用戶生態系統與之匹配,這是“給創新找準商業化的出口”的重要步驟。

4

深度嵌入消費場景,密集排兵布陣

2019年瑞幸咖啡已經開了超過3000家店,每日流量極大??墑?,為何你很少看見瑞幸咖啡的線下門店?

瑞幸咖啡的店型主要有四種:旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別。旗艦店、悠享店稍大一點,豐富場景+堂食+外送,但這種店型的比例不到8%,占比超過90%的快取店,大多位于寫字樓一角、便利店中的一部分區域,除了外賣小哥要去提貨,顧客是很難看到這些門店的。

可是,這些快取店有多密集呢?

瑞幸咖啡的第一家店開在北京銀河SOHO附近的一個偏僻地帶,周圍區區一兩公里之內,目前已有近20家門店。

當初,與瑞幸咖啡的第一家店比鄰而居的,是一家重慶小面店。當看到自家面館旁開了一家咖啡廳,重慶小面店的老板還很同情瑞幸,周圍客流量這么少,兩家是難兄難弟。但三個月后,瑞幸咖啡每天的訂單量已經達到1500杯。

如果你的消費場景就在線上,何必在選址和租金上“燒錢”呢?

場景才是真正的商業化流量之源,不論是網紅大V、意見領袖,還是品牌營銷公司,設計好的消費場景、與更多用戶創造更多共識,才是他們的生存價值所在。

盡管全球5G網絡的構建還在路上,但商業應用的場景革命仍在繼續,背后的底層商業邏輯是一貫的?!俺【案錈筆俏饃鈐繚?015年提出來的,但對于之后的互聯網商業革命,一直是一個精彩的描述。

未來,互聯網技術的創新迭代不會停止,但與之同步的,將是持續不斷的”場景革命“。場景刺激商業,商業反哺技術,用戶流量則在這中間反復搖擺。

本文系李檬授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接//www.byucji.com.cn/it/ma/8800102719/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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